NAVIDAD PARA LOS UNIVERSITARIOS: ¿EXISTE TODAVÍA?

A medida que las personas crecemos, vamos perdiendo la capacidad de asombro y tendemos a olvidar y relegar creencias que en algún punto de la vida fueron sinónimos de esperanza y alegría. La navidad puede ser una de esas creencias. Cuando nos damos cuenta que son los padres quienes colocan los regalos debajo del árbol y que, por lo tanto, a veces no habrá regalos ni cena si no hay cómo comprarlos, la navidad pierde un poco de la magia que solía envolverla. Para intentar saber algo más al respecto, realicé una encuesta a jóvenes universitarios en la cual les pedí que expresaran su acuerdo o desacuerdo con frases relativas a la época navideña. La hipótesis de la cual partí es que los jóvenes son indiferentes ante la temporada, que no les interesa. Fue refutada, aunque veo que la temporada ya no es tan cercana ni mágica para ellos.

La Navidad sí importa, indefectiblemente se vive, y está relacionada muy fuertemente con valores familiares y de solidaridad por encima de tradiciones religiosas, pero dista mucho de ser una temporada “juvenil”. No es una temporada anhelada en sí, ni es la favorita de los universitarios: es asociada en buena parte con vacaciones, descanso y cambio de actividades frente a la rutina que implica el resto del año de tal manera que motiva en alguna medida a estos jóvenes. Navidad sigue siendo importante para los Universitarios a pesar de haber crecido, pero esa importancia se debe a razones relacionadas con el descanso y la familia más que con la temporada en sí. Debe entonces reflexionarse acerca de cómo volver más vigente la temporada en este grupo, que de todas maneras muestra distancia frente a la navidad.

THE PROPHET

Mis clientes están ávidos de conocer al mundo, a las personas del mundo, a la gente a quien venden sus productos y servicios. Me sorprende con simpatía cuando alguno de mis supergerentes me pregunta por los “Emo”, por los “Candy”, por la forma como se conforma el mercado quincenal de una familia de clase media, o por las motivaciones de alguna familia acerca del sitio donde van a pasar sus vacaciones. Por eso hemos creado el Prophet. Un vehículo de conocimiento profundo del consumidor, a través del cual queremos conectarnos con diferentes grupos sociales. Prophet es un estudio cuali-cuantitativo que Ustedes pueden solicitar a su ejecutivo de cuenta. Prophet sobre los Estudiantes Universitarios entre los 17 y los 22 años en Bogotá: Te vas para una isla desierta y puedes llevarte esta maleta de 60 x 40 x 20 cm. ¿Qué te llevas? Con orgullo presento Prophet (r), nuestro nuevo concepto de comprensión del consumidor.

DOS OPINIONES INSPIRADORAS - ANDRÉS RINCÓN-CHAPARRO - GERENTE GENERAL DE MARKETING STUDIO

Durante estos días estuve leyendo dos libros inspiradores. Lovemarks, escrito por Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi (http://www.lovemarks.com/), me recuerda la importancia de lograr un vínculo afectivo con los consumidores. Esto que parece obvio, arraiga mi profunda convicción de ir cultivando al cliente de la misma manera que se hace con un amante. Siempre buscando sobre la base de la sinceridad el deseo de satisfacerlo, buscando conocer sus más profundos deseos. Siempre pensando en conquistar con amor. Aquellas marcas que se conectan con el consumidor contemporáneo son aquellas que lo hacen ir más allá de lo racional, creando una lealtad fuera de límite. El libro, que también vale la pena por su diseño gráfico, refrescó esa parte apasionada de mis investigaciones, donde busco a fondo cómo la gente se “conecta” con el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad que encuentra en las marcas exitosas. El otro libro es la Estrategia del Océano Azul, donde W. Chan Kim y Renée Mauborgne en un sencillo, apasionado y temerario estudio muestran cómo puede ser exitosa la estrategia de consolidar un mercado fiel, no compitiendo sino dejando de competir. Muestran cómo saliendo de un océano rojo de marcas ruidosas y pares que muerden tajadas de participación, puede crearse un océano azul, en un mercado virgen, reinventando una categoría y logrando ser uno mismo, lo cual a su vez hace irrelevante la competencia. El ejemplo del Cirque du Soleil que se desarrolla en el libro es un apasionante testimonio de la reinvención de una categoría. Apasionante. MI NOTA DEL MES: El creciente fenómeno de la madre sola trabajadora y solvente, debe acercarnos a las personas de mercadeo a repensar prontamente las motivaciones de ese nuevo esquema de familia, donde tanto el niño como la mujer se han redefinido… andres.rincon@marketingstudio.com.co

NEURO ECONOMICS: SCIENCE OR SCIENCE FICTION? (HARVARD BUSINESS SCHOOL)

Are you ready for "neuro everything" in management? The year 2007 will see a flood of books and articles describing findings and conclusions drawn from the growing use of MRI (magnetic resonance imaging) devices for studying decision making. The research follows a pattern. It is based on increasing knowledge that different parts of the brain demonstrate heightened activity when subjected to challenges. Subjects are asked a series of questions (often requiring decisions) while their brains are being scanned (or while they are hooked to lie detectors). The work is being carried out at both European and U.S. universities such as Stanford, George Mason, and Amsterdam. Among the propositions advanced from this work thus far, for example, are that risk and return are assessed in different parts of the brain, thereby questioning theories regarding expected utility on which a great deal of decision theory has been based up to now. Thus, according to this research, different qualities of, say, investment decisions are made when perceptions of risk or greed (return) prevail in terms of heightened brain activity. Another line of work involves the study of the best locus in the brain, conscious or subconscious, for making various decisions. For example, it is thought that more complex decisions involving hard-to-quantify factors are best made in the subconscious after some amount of preparation. That is, study the problem, sleep on it, and decide without further analysis. It's the type of decision making described by Malcolm Gladwell in his book, Blink (http://www.gladwell.com/blink/). According to this line of thinking, questions involving more quantifiable, straightforward considerations are best answered in the conscious portion of the brain, presumably after considerable conscious thought. Work in neuro marketing at Ludwig-Maximilians University in Munich now claims that strong brands create more excitement in decision-influencing areas of the brain than weak brands, even for mundane products. Does this influence purchase decisions? Stay tuned. Just how earth-shaking is this? After all, the late Milton Friedman was said to be most proud of his work with Simon Kuznets in which they concluded that people make purchasing decisions based on what they expect their incomes to be in the long-term, thereby mitigating the short-term impact on personal spending of events such as tax legislation... ...A lot of this comes down to knowing yourself, with or without the benefit of MRI devices. Are we about to be subject to a number of striking conclusions based on studies involving a small number of brain scans? Will there, as my colleague Luc Wathieu suspects, turn out to be other explanations for findings, for example, that question the value of rational, conscious decision making? What are the more general implications of neuro economics? Will it have strong explanatory as well as manipulative potential for us as consumers, managers, and citizens? Will it bring medical schools, business schools, and economics departments closer together? Or is it so far ahead of its time that we can ignore it for now?